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大客户营销:莫贪“人为罂粟”,一时之快终害己

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发表于 2013-2-1 23:01:17 | 显示全部楼层 |阅读模式
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    中小工业企业以其行业标杆对手为追赶目标,这本身是值得称赞的,但是由于客观差距的悬殊,这些急于成长的新晋企业往往容易患上“急躁症”,想尽办法快速赢得大客户,以实现跨越式发展。
    然而,大客户营销岂是那么容易成功的,一心想着内道超车的企业,往往倾向于速战速决的“能人营销”与“关系营销”,小尝甜头便一发不可收拾,却难料,一时之快终将带来巨大的灾难。由能人和关系主导的大客户营销战略,看上去鲜花似锦,没成想却是毒害组织机体的人为罂粟。
    1.“能人”太可怕,因小利、失大局
    不可否认的是,在大客户营销的初期,能人是至关重要的。当公司整体品牌影响还比较弱,且公司内部管理水平还有很多不如人意的地方时,想要在大客户营销方面取得突破,人的因素非常关键。在服务企业大客户营销咨询项目时,我发现,企业高层和销售猎手往往成为公司启动大客户营销的关键先生,他们往往能够在企业成长初期和关键时刻展露锋芒,赢得企业梦寐以求的大客户。
    然而,这是否是万全之策?这些“能人”又能在哪里呢?仔细研究一下便能发现,无论是企业高层还是销售猎手,扮演的都是超级英雄的角色:一方面拥有出众的素质,一方面能够集企业优质资源于一身。“能人”的命中率自然高,但也承担了更大的风险,一旦出现闪失,大客户营销工作将陷入全面瘫痪,整个企业也将为之拖累。
    再者,“能人”突出的个性也让人担心。对外,这种个性既可能为大客户所青睐,又可能为大客户所排斥,结果,企业获得的大客户几乎都是同一种类型,企业的发展也被迫驶入单行道,失去了再选则、再调整的机会。对内,当个性与制度相违背时,企业往往因“小”失“大”,原本规范化的管理将会被搅乱。
    可见,所谓的“能人”是能在垄断企业资源、绑架企业利益,试问有哪个企业可以长久地承受这种“能力”的释放呢?
    而且,大客户需要的是更高的服务规格、更细致的服务规范、更快速的反应能力以及不断的创新研发,这些都不是一个人能够完成的,“能人”固然可以赢得大客户,但是大量的后续维持工作又该怎样进行呢?我想,再厉害的“能人”在面对老客户的服务要求和新客户的开发任务时也会分身乏术把。
    所以,谋求发展的企业亟需放弃“能人营销”模式,将工作重心转移到建立大客户营销团队的建设上来。通过有效整合公司资源,形成一个纵深的作业平台,这个平台应包括项目经理、技术人员、售后人员、销售后勤等。这样,就可以保证从接触客户的那一刻起,公司始终有一个小组在研究、争取和服务目标大客户,工作的开展也将更加稳健。
    我认为,大客户营销团队有几种形成和运作方式,可以根据企业规模和大客户特征而定:
    1、固定的大客户组织:负责公司所有的大客户开发、服务和维护;
    2、临时组成的大客户小组:负责特定大客户公关,合作不成功则自动解散;合作成功时,再根据实际需要,抽调新的人手加入,形成固定大客户专项小组
    3、前台+后台的大客户团队:前台人员是打单高手,负责大客户开发、拿单;而后台人员则是服务骨干,负责交货、提供服务以及合作关系深度开发等。
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    当初的能人经验也不是没有任何有无之地了,我认为,这些经验可以转变为业务人员的自身修养。但若想拓展大客户销售,当务之急则是构建大客户营销组织,即把一群普通的人捏合在一起,形成超越“能人”的团队战斗力,唯有如此,大客户营销才能真正落实到组织运作层面,成为公司销售和营销的核心竞争力。
    2.企业销售命运,切莫粘死在“关系网”上
    最近,重新翻阅了一下几年前的大客户营销的书籍和论述,发现字里行间充斥着两个词:关系、灰色。甚至有人提出,在大客户营销中,正规的营销理论会在中国水土不服,不会搞关系、耍灰色的营销人员无法取得大客户营销的成功。
    的确,有不少企业在灰色小道上享受过一段美好历程:不用费心费力提升企业品牌和产品质量,不用费时费劲谋划销售战略。虽然在关系培养中消耗了不少人力物力,但企业还是觉得自己讨了巧。
    然而,正是因为大家都发现了这条所谓的捷径,争相涌入的人越来越多,这种“竞争”已经把一些企业压的喘不过气来了,关系培育费见涨,成功的几率却大大下降。
    另外,经济大环境正在慢慢转变,大型招标活动越来越公开、公正。大客户的高层管理者,也逐渐开始重视供应商的资质评价,考评的范围也开始变得综合且科学。在战略层面上,大客户也在避免采购权利的部门化、私人化,否则会降低自身的产业链整体价值。由此一来,缺少实力的企业仅凭关系已经难以成功。
    这些都不是最致命的,对于一个企业来说,当它把工作重心转移到“关系营销”上来的时候,就已经是走上了一条不归路,当企业高层将过多的精力从企业的长期发展转移到期限不明的关系培养上来时,企业的未来也变得飘摇不定。
    从事了这么多年的大客户营销之后,我深深地体会到大客户营销理论和时间的变迁:从人际关系和灰色营销,到企业间多部门深度沟通和业务共赢,再到现在的战略伙伴关系的建立,大客户开始逐渐意识到供应商的战略地位,而不再是动不动就拿买方的权利作为讨价还价的“凶器”。灰色营销和关系营销的温床,正在从根本上被捣毁了。
    虽然有些招投标还在走过场,陪太子读书的现象也屡有发生。但规范化的上市公司、管理到位的大型私企,都在组织化地对待供应商了。在营销咨询的实战服务过程中,我也感切实地体验到各种变化和进步:过去,销售是企业关注的焦点,而今,供应和物流,也都成了公司战略的重头戏。我们为此感到振奋,只有摆脱灰色营销和关系营销的诅咒,才能理顺一个企业的上下游价值链。灰色营销和关系营销不仅仅是采购人员或其他权利者腐败的自留地,更是一颗老鼠屎带坏一锅粥的因小失大之举。
    在服务有关企业的时候,本人向来都正视“能人营销”和“关系营销”,但从不鼓励和误导客户,因为我知道,无论是“能人”还是“关系”,都受制于不可控的“人为因素”,也称之为“人为罂粟”。因为企业也许能够从中得到一时之快,但沉迷于此将会伤害企业的整个机体,影响企业的长远发展。
    若想二次创业成功的企业应当建立体系化营销,提高目标可实现度,降低资源的虚热化浪费,用营销战略和规划,统合大客户营销这样的销售战术体系及其执行,从而形成企业战略特色和持久竞争力,不再受到“人为罂粟”的操纵和困扰。
发表于 2013-2-2 00:09:06 | 显示全部楼层
回个帖子,下班咯~
发表于 2016-9-10 04:29:32 | 显示全部楼层
无论是不是沙发都得回复下
发表于 2017-4-14 08:53:17 | 显示全部楼层
好帖子不该沉默,顶起
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